Criatividade sem contexto é apenas surpresa. E surpresa dura o tempo de um scroll.
Existe uma imagem romântica de como nasce uma boa ideia: um profissional, um arquivo em branco, um lampejo. Na minha experiência, quase nunca é assim. A ideia nasce antes, quando ninguém parece estar criando: alguém repara em algo que já estava ali. Uma contradição no briefing. Um comportamento que os números não explicam. Um jeito de falar que a categoria inteira repete sem perceber.
A esse ato de reparar dou o nome de percepção. Ela vem antes da execução, antes da técnica, antes da apresentação bonita. E é o que separa a ideia que só chama atenção da que desperta algo nas pessoas.
Percepção é método, não talento
Percepção costuma ser tratada como dom, o famoso “olho clínico”. Prefiro tratá-la como disciplina: algo que se treina, se repete e, principalmente, se coloca dentro do processo antes que a pressa do prazo empurre todo mundo direto para a execução.
Estes são os quatro hábitos que eu procuro levar para todo projeto:
1. Ler o briefing pelo que ele não diz.
Muitas vezes, as lacunas contam mais do que o texto. Adjetivos que servem a qualquer marca (“inovadora”, “próxima das pessoas”). Um público descrito por idade e renda, mas nunca por situação de vida. Um objetivo de negócio que não conversa com o problema real. Antes de responder ao briefing, procuro as perguntas que ele deveria ter feito.
2. Ir ao ponto de contato real.
A gôndola do mercado, a sala de espera, o aplicativo do banco, o balcão de atendimento.
Quem convive todos os dias com o cliente sabe o que nenhuma apresentação registra, e costuma responder com generosidade a quem pergunta com interesse. Uma hora ali rende mais do que uma tarde de slides.
3. Comparar o que as pessoas dizem com o que fazem.
Perguntar é útil; observar é revelador. O que alguém afirma valorizar nem sempre coincide com o que escolhe, busca, comenta ou abandona, e essa distância é onde costumam morar os melhores insights. Avaliações, buscas e comentários dizem muito do que ninguém confessa numa pesquisa.
4. Mapear o que a categoria inteira faz igual.
Reúna a comunicação de dez marcas do mesmo segmento e cubra os logotipos. Se você não consegue dizer quem é quem, a categoria inteira está falando a mesma língua, e isso é um sinal: sobrou espaço para quem disser algo diferente. Quem só olha para a própria marca tende a repetir a categoria; quem olha para a categoria inteira encontra o que ainda não foi dito.
Na prática
O projeto Red Magic Rosa Vermelha é um claro exemplo do que estamos falando. No cenário em que estava envolvido, todas as marcas apontavam para os estereótipos clássicos de Halloween: bruxa com chapéu pontudo, abóboras com faces esculpidas, fantasmas, etc. Não! Vamos ter outra conversa, vamos ter outra abordagem. Vamos para um caminho místico, com mais "magia" e mais expressão, foi o que eu sugeri.
O resultado foi um anúncio aclamado pela criatividade, pela forma de se expressar e garantiu além do ótimo engajamento em redes sociais, desdobres para mídias offline e menções em portais conhecidos como Clube de Criação e Ads of the World.
Não, não foi mera vaidade do criativo por ter reconhecimento pelo trabalho, mas pela possibilidade der levar algo novo e de uma perspectiva que poucas marcas estavam observando.
O que muda quando o olhar vem primeiro
A ideia deixa de parecer um palpite e passa a parecer uma consequência.
É muito mais fácil defender diante de um cliente algo que nasceu de uma observação do que algo que nasceu de um “achei legal”.
O volume de ideias deixa de ser a medida.
Quem enxerga bem precisa de menos ideias para chegar à certa, porque descartou cedo as que respondem a um problema que não existe.
A ideia ganha chance de durar.
O que é verdadeiro sobre as pessoas continua verdadeiro depois que a campanha sai do ar.Perceber, porém, é só o começo. Depois de enxergar, é preciso decidir o que fazer com o que se viu, e quase sempre há mais caminhos do que tempo. É aí que entra o critério.
