Como eu decido, entre muitas ideias possíveis, qual merece existir
Qualquer sessão de brainstorm bem conduzida produz dezenas de caminhos possíveis em poucas horas. O difícil nunca foi ter ideias — é decidir, entre todas elas, qual merece sair da sala. Esse é o trabalho que separa quem dirige criação de quem apenas produz: não é ter mais ideias que a equipe, é reconhecer, entre as ideias que a equipe já teve, qual vale a pena defender.
A esse trabalho de decidir dou o nome de critério. Ele não aparece nos festivais nem nas cases de sucesso, porque é invisível: mora nas ideias que nunca chegaram ao cliente. Mas é ele que determina se o que sai da agência é relevante, ou apenas mais uma opção.
Critério é método, não gosto
Critério costuma ser tratado como sensibilidade pessoal, o famoso “bom gosto” de quem dirige. Prefiro tratá-lo como filtro: um conjunto de perguntas que aplico a cada ideia antes de decidir se ela sobrevive. Estas são as quatro que mais uso.
Pergunto se poderia ser de qualquer concorrente.
Troco mentalmente o logotipo da marca pelo do concorrente mais próximo. Se a ideia continua de pé sem estranheza, ela não nasceu daquela marca, nasceu da categoria inteira, e qualquer um ali poderia tê-la assinado.
Uma ideia que serve para qualquer marca, na prática, não serve de fato para nenhuma.
Pergunto se resolve o problema do briefing, ou um mais confortável
É comum uma equipe se apaixonar por uma ideia divertida de produzir e, sem perceber, deslocar o problema original até que ele caiba nela. Antes de aprovar, releio o objetivo de negócio e faço a pergunta direta: essa ideia resolve isso, ou resolve outra coisa, mais fácil de resolver? Quando a resposta exige um parágrafo de justificativa, geralmente é não.
Pergunto se sobrevive sem a verba dos sonhos.
Toda ideia fica melhor com orçamento ilimitado, elenco de peso e três semanas de produção. Isso não prova nada sobre a ideia, prova apenas que dinheiro resolve problemas. Peço para a equipe imaginar a mesma ideia com metade da verba real. Se ela perde a força, o problema nunca esteve na execução: estava no conceito.
Pergunto se ainda faz sentido fora da sala.
Uma ideia pode empolgar uma sala cheia de gente de publicidade e não dizer absolutamente nada para quem está fora dela. Testo contando a ideia, em uma frase, para alguém que não trabalha no mercado.
Se a reação for indiferença, o problema não está na explicação. Está na ideia.
Na prática
Em um dos desafios que surgiram ao decorrer do tempo de carreira, houve um projeto no qual eu trabalhei com uma agência que atendia as contas de Catupiry® e Catupiry® Food Service. Em um dos pedidos do cliente em questão, ele pontuou que queria fazer algo que de fato impactasse a audiência e levasse a marca para além das telas ou impressos. Era tudo o que eu queria ouvir, confesso.
Em meio às discussões que permeiam a marca que é tão tradicional, muito se discute se os estabelecimentos de fato usam o Catupiry® verdadeiro ou alguma outra marca do mercado mas coloca “Catupiry” no cardápio por mera metonímia. Dito isso, eu propus e desenhei a ideia de criar o “Dia do Catupiry”. Simples né? Nem tanto. A ideia não contemplava apenas um dia comemorativo em que faríamos uma série de anúncios pertinentes ao tema, e sim de fato tornar esse dia uma data canônica com direito à cartas e notificações ao congresso nacional e tudo mais. Para apresentar a ideia, claro, levei um planeamento da ação que incluía questões legais para que tudo desse certo.
Uma ideia genial, não é? Talvez, mas haviam várias questões que inviabilizavam e entre essas questões estava o famoso “budget” limitado e também o receio da marca em lidar com a posteridade da ação que envolveria eventos de lançamento e uma linha editorial para comportar a nova data que iria demandar um tipo de produção que a marca ainda não se sentia pronta para desbravar, pois a data impactaria diretamente na marca institucional como na linha food service, que atende grandes demandas de produção.
Uma vez que a ideia não passou, desenvolvi uma séria de anúncios “brincando” com o fato de utilizarem Catupiry para tudo, mesmo que não seja de fato Catupiry®. E esse projeto também está disponível aqui no site.
Em resumo, dizer não a uma ideia boa é mais difícil do que dizer sim a uma ideia genial. E é exatamente por isso que faz parte do trabalho.
O que muda quando o critério vem primeiro
A quantidade deixa de ser a métrica.
Passo a apresentar menos ideias, mas cada uma já sobreviveu a perguntas difíceis antes de chegar ao cliente. Isso muda a natureza da confiança: quem recebe sabe que o que está vendo já foi testado, e não é a primeira leva de um brainstorm.
Dirigir vira decisão, não produção.
O papel de quem dirige criação não é ter mais ideias que a equipe, é reconhecer, entre as ideias que a equipe já teve, qual merece seguir adiante, e sustentar essa escolha mesmo quando ela desagrada quem a criou.
A ideia que resta fica mais forte.
Uma ideia que passou pelos quatro filtros chega à mesa do cliente já blindada, porque as objeções mais óbvias foram antecipadas antes que alguém precisasse levantá-las.
Escolher bem é reconhecer, entre muitas ideias possíveis, a que merece sair da sala. Mas mesmo a ideia certa, já filtrada, ainda enfrenta uma última pergunta, que só o tempo responde: o que sobra dela depois que a campanha sai do ar? É sobre isso que trata o próximo texto.
